品牌全案丨新氧「企业民众号运营计谋」复盘拆解

本文摘要：谁家没有个企业民众号？“新榜”是中国最权威的新媒体影响力监测机构。在2018年5月的微信民众号月度排行榜上，“新榜”抓取了凌驾59万家微信民众号的阅读数据。其中，一家名为“新氧”的微信民众号排在第22位，位列视觉志、咪蒙这些具有高知名度的新媒体之前。同期，以新氧命名的视频节目，排在卡里数据全网娱乐类排名榜的第4位。 该公号文章发出后往往几分钟阅读量就会到达10万+，下图为新氧微信民众号的两篇热文截图。

谁家没有个企业民众号？“新榜”是中国最权威的新媒体影响力监测机构。在2018年5月的微信民众号月度排行榜上，“新榜”抓取了凌驾59万家微信民众号的阅读数据。其中，一家名为“新氧”的微信民众号排在第22位，位列视觉志、咪蒙这些具有高知名度的新媒体之前。同期，以新氧命名的视频节目，排在卡里数据全网娱乐类排名榜的第4位。

该公号文章发出后往往几分钟阅读量就会到达10万+，下图为新氧微信民众号的两篇热文截图。△图为近期新氧官微两篇文章的后台阅读、点赞和评论数据截图相对许多微信头部大号来说，新氧定位比力小众。它扎根于医美整形，从一个企业号开始运作。

新氧新媒体是“新氧”公司的一个部门，这家公司主要运营的产物是医美平台——新氧APP和新氧网，2017年独立访客达1.14亿人次，凌驾原全球最大医美互联网平台realself.com（美国）。身处企业新媒体这样的 “流量黑洞”，从细分领域突入新媒体阵营，于全国数千万个公号和视频节目中脱颖而出，新氧新媒体在内容筹谋、品牌营销、粉丝运营上，背后的逻辑是什么？此外，新氧新媒体中心，还在新氧公号的基础上，破裂复制了包罗7个民众号、7个短视频账号在内的媒体矩阵，且流量都比力可观。

新氧是如何运用这套方法论，不停打造出更多能够迅速引爆的产物的？01打破企业新媒体“流量黑洞”从组织设计开始2014年前后，是内容创业的红利期。微信公号、短视频开始进入民众视野，制作和流传门槛降低，这让一众有才气的媒体人纷纷走出体制、自立门户，一时百花争艳。关注成本与收益的企业，固然也不会放过这个时机，纷纷开设了官方微信民众号（以下简称“官微”）。然而，多数新媒体的生长并不顺利，更遑论企业新媒体了。

因为企业新媒体依附母公司而生，除了吸引流量，还要负担树立身牌、导流粉丝的任务，这就使得企业新媒体的内容天然带有销售倾向，可读性差，定位拧巴，最终沦为尴尬的存在。新氧官微刚启动时，也履历过类似的挣扎阶段。2014年5月，新氧官微发出第一篇文章，其时的内容主要是分享用户体验、整形知识、产物售卖，或者直接将新氧网上的整形日记搬运过来。

这样的运作模式，效果固然不会理想，粉丝数一直彷徨在几千人上下。新氧COO刘逍表现：“我们的履历是，对新媒体部门只有一个要求，就是把内容做到最好，不用老想着要帮新氧建品牌。因为事实上，你越这样想，越死得快。

”基于这样的理念，新氧开始改变对新媒体产物的运营思路。“不设导流KPI，不设营收KPI，唯一的考核尺度是内容的自流传和涨粉情况。我们划定，新氧官微的粉丝数量不到80万，不接任何广告，包罗我们自己的产物广告也不接。”这让新媒体成为一个独立的产物生产部门，它不再局限于流传公司品牌价值，而是开始着眼于用户和需求，好比写读者想知道的知识，而不干预他们的结论。

这套逻辑，被新氧内部归纳综合为“新媒体产物化”。就是因为这样，新媒体这个独立的产物在新氧获得旺盛的生命力，并成为新氧品牌势能第一大旗。在2018年，凭据新氧APP用户抽样观察，有20%－25%的用户是通过新氧微信民众号或者短视频，知道新氧APP的。

02以读者为本内容定位于科学变美公司放开束缚新媒体中心的手脚后，新媒体中心开始着眼于分析目的读者群和他们的需求。新氧新媒体中心高级总监王贝表现：要认清新氧公号想获取的是一群怎样的读者粉丝群。△图为新氧新媒体中心高级总监王贝医美是个新兴市场，与餐饮、出行等成熟市场差别，它的认知度不像成熟市场那么高。对于新兴市场，可按消费意向给消费者分层。

最内一圈是新氧APP上的用户，他们多数已有消费行为，或有明确的消费意向，体贴的是如何选择医院和医生的问题，为此新氧APP在社区中提供了“整形日记”产物，辅助消费决议。再向外的一圈是更为宽大的群体，他们漫衍于各个地方，身处差别场景，但有一个配合点，就是对整形张望、好奇，他们就是新氧新媒体的焦点读者群，也是新氧APP的潜在用户群。此外，医美与餐饮、出行的另一个差别点，就是决议成本很高。

在医美的平台上，用烧钱来做用户增长，作用不大，因为消费者更体贴宁静和效果，价钱敏感度不高。这就决议了医美营销需要对内容恒久地耕作和渗透，建设与用户之间的信任感，从而引导和教育外层与潜在用户。现在，医美消用度户规模约莫是1400万人，每年有40%的发展率，大批的“小白”用户，希望相识和进入医美市场。为什么读者喜欢看新氧新媒体的文章和视频？记者采访了身边一位新氧官微的读者，她表现：“新氧不是让大家都整成网红脸，而是希望每个妹子可以发现自己的特色，做一些小改动，使自己越发精致，这一点很良心。

我之前一直想割双眼皮，看了一阵新氧官微的文章后，我开始以为自己的单眼皮很有特色，反而该整顿一下略微前倾的牙齿。”再好比，大家都知道衰老最先会从眼部细纹中显现。但刘晓庆、萧蔷等女星为什么眼部平滑，却仍然显老；而杨幂眼部有细纹，却仍然少女感十足？新氧公号中会用医学剖解图来解释眼睛衰老，眼睛衰老归根结底是眼眶骨衰老，造成眼尾下垂、眶睑沟变深、眼窝凹陷。

在Miss Young（新氧官微人设）的看法里，美是一门科学，可以学习和复制。新氧APP用户共上传了380万篇真人整形日记，以此为数据基础，他们提炼了美学设计的五大原则：第一，美学设计的态度没有小我私家好恶，只有时代特征和用户诉求。

第二，需要提炼美的范式，将“美”产物化。好比，要种植两百个单元的毛囊，或是要做一个徐若瑄的同款尤物尖，后者就是产物化的表述。要与用户去相同产物化的工具。

第三，要掩护凸显小我私家差异的小瑕疵。第四，美学设计师要有引导诉求的能力。

第五，盛行的变化很快，不要跟风。把美学设计上升到人生的战略计划中去，才会获得用户的信任和极大的生命周期价值。03八卦为外壳技术流讲美新氧的第一篇爆文出自2015年4月，文章的标题是《那么美的张柏芝，人生本不应这样》，文中总结了她情感计谋中的种种失误，仳离后不注重小我私家形象，导致人生拮据。

这篇试水的文章，意外引爆。其时新氧只有5000多个粉丝，阅读量凌驾了60万，相当于撬动了粉丝数量的120倍。这篇爆文的泛起，给了新媒体团队很大的启发。

读者到底需要什么样的内容？“所有女生都有变美的需求，爱八卦跟爱变美是强重合、强关联的。”王贝表现。市场上乐成的公号，都市有一套自己奇特的方法论。

文章议题的设置，也都市围绕着这一套牢固的结构展开。“好比咪蒙，会去抓一个社会情绪，然后会研究跟这个社会情绪的关联点，再去攻多数人原来以为的谁人关联点，给你一个意想不到的结论。

再好比毒舌影戏，以市面上火爆的一款影戏为中心，把跟这个影戏题材相关的影戏全带出来写，会让读者以为以点窥面，谈资不落俗套，迅速帮粉丝建设内行感和专家感。”刘逍说。那么新氧的方法论是什么呢？“我们以明星八卦为壳，其实是为了引出这小我私家的脸、气势派头、气质，然后揉进去许多技术流的美学知识，这个是新氧的干货所在。

好比昨天某当红女星的路人拍被曝出来，我们实时跟进了一篇文章，文章后面是通过她的脚踝，给大家科普许多关于脚踝粗细的知识，这个是女生很是愿意看到的。”王贝说。新氧的每位内容运营都被要求阅读专业的医美文献，不允许随便依靠搜索引擎做资料整合。“你在百度搜割双眼皮，只会告诉你基本的工具。

而我们会查阅文献，采访医生，观摩手术。将所得合并同类项，提炼关键词，提出一个带有倾向性的价值观，再用所有人都看得懂的明白话，把它们形貌出来、或者绘图的方式出现给读者看。效果出现出来就是一个可读性很强、内在有缜密逻辑思维、带有作者强烈小我私家气势派头的作品。

”04人设鲜明从数千万新媒体阵营中突围而出现在，新氧官微已经陆续接到了雅诗兰黛、SK-II、科颜氏等国际品牌的广告投放。与这些广告主的互助中，新氧的价值观相当强势：“我们没有营收压力，公司不会对新媒体说，你一定要导流几多，你一定要给我们发几多大促的内容，决议权在新媒体方面。这给了我们极大的自由来选择读者喜欢的产物。

”“我们的粉丝留言绝对不会说‘你又发广告了，我要取关’，而是‘你又接广告了，你说什么我们买什么’，粉丝群已经很稳固了。”要支撑起读者如此拥趸，除了坚实的内容基础外，企业号不能是小编，还要具有一个丰满而tough的“人格”。新氧为自己打造了一个虚拟的御姐型人设IP：“迷死氧”（Miss Young）。

“迷死氧”的人设首先是理性的，强调“整形先整脑”。“我们甚至首先劝大家不要整，先树立一个正确的价值观，这让粉丝与Miss Young之间建设了亲近的信任感。

”王贝说。“迷死氧”以“美”为己任，号称：“我看过的脸比你吃过的米还多”，她很犀利、很专业，甚至很毒舌。她会跟粉丝“欢喜”地分析哪些明星脸上动过手术，她们为什么变美了或者整残了。

她会骂醒盲目去做医疗整形的人，会猛烈地抨击整形歧视，提出自然美绝对不比后天美尊贵，每小我私家都有让自己变美的权力。“人设一定要站队” ，哪怕会刺激到看法对立的人群。“我们不怕品评，有人讨论才是好事。

每篇文章负面的留言我们也会放出来，让读者看到更多元的世界。” 王贝表现。为了拉近距离，王贝给“迷死氧”设计了更多细致的、人性化的特征，让大家可以吐槽“迷死氧”。

“迷死氧”的槽点就是：花痴、穷，会说“这个工具用不起”。“迷死氧”也不只关注脸上这点事，她还会吐槽渣男，疏泄粉丝的情感焦虑；也会关注社会热点，同情被叙利亚战火荼毒的平民。

新氧官微天天更新8条文章，全年无休，每年更新近3000条文章，单篇平均阅读数到达9.1万次。“从阅读量来判断，险些所有人都以为我们是千万级粉丝的号，但我们的真实粉丝数其实并不到千万级。有的大号号称有千万粉丝，可是他的头条阅读量经常做不到十万+，我以为原因就是在于做精准度不够，粉丝不认同你的内容。

我们都是靠内容吸引过来的粉丝，他们是真的很喜欢我们的内容，所以会天天愿意去打开我们的文章。这就是为什么广告主会追逐新氧新媒体的一个简朴的原因。”05复制新氧官微方法论迭代破裂为新媒体矩阵随着运作越来越成熟，新氧的关注偏向也开始不满足于明星八卦和变美自己，加入了更多社会责任感的工具。

关于内容外延的原因，王贝先容：“现在在医美消费人群中，新氧的渗透率已经很是高。我们的选题视角也逐步拓宽，责任也从‘看脸专家、理性整形’，演进到‘整形先整脑、内外兼修’。

好比除写整形技术贴外，还揭黑pua渣男、无良的卖卵中介等等。再好比近期在各地均发现女生应聘事情时，被答应高薪，以此为诱饵，骗她们花高价贷款整形的事件。凭据新氧大数据，继90后成整容整形主力军后，现在大量00后开始进入整形消费年事，她们年轻、社会履历少，期待变美和走向社会后的优美生活。

因此，随着我们的影响力越来越大，我们的责任不仅要让她们知道如何变美，也要让她们相识社会的阴暗面。”2017年12月，新氧获得了4亿元的D-1轮融资，之后80余天又获得了2亿元的D-2轮融资。在此基础上，新氧将自己的服务外延逐步扩大，定位于“女性变美、变康健的一站式综合解决平台”。

这样的角色转换，让新氧不停寻找着更多消费场景，从而在更辽阔的营销模式中，将如何“变美”的内容向潜在的用户群体渗透。与此同时，新氧也在不停对旗下的新媒体矩阵举行着细分和富厚，希望能满足女性更为多元化的需求。除了不停拓展新氧公号的外延，新氧新媒体团队也在不停寻找着未来可能会连续引爆的细分领域。当下，新氧新媒体中心已经扩展至7个微信公号和7个短视频账号，划分笼罩了整形、美妆、审美、护肤、穿搭、健身、影视、明星、红人领域，组成了微信公号矩阵和短视频矩阵。

新氧官微2017年浏览量达3.8亿次，触达1.2亿人。新氧短视频2018年4月在全网娱乐节目中排名第4名，累计播放达15亿次。开设新号的流程是，首先，调研市面上一些账号。

主要考察两点，第一，女性在这方面的需求是不是很集中，能不能支撑起一个大号来。第二，市面上提供同类内容的竞争对手强不强势。

然后，判断可行后，直接开新帐号。虽然这些矩阵中的小号细分领域各有偏重，但它们的运营逻辑和内在价值观都有相似之处：它们都市沿袭新氧公号中强调技术流、研究型人设的特点，也都市激励女性“变美”的能量。

好比“撸铁一姐”，市面上的健身号主要是告诉你怎么吃、怎么练，没有账号是专门去点评女明星身材的。卖力“撸铁一姐”的编辑会先系统地学习人体肌肉的受力历程和训练方法，向行业内最牛的健身教练请教，然后以点评女明星身材为切入点，为读者提供具备研究价值的内容。刘逍说：“这套复制公号的方法论，进一步迁移到美妆、护肤等行业，方法都是类似的。

”新栏目刚开始的时候要用已经成熟的栏目去带，好比用新氧官微去转新号的内容。如果说它比力吸引人，就会吸一些粉，然后到一定时间后，新号就可以与带它的大号脱钩，实现自我生发。新氧新媒体团队现在有数十人，大号天天有8条原创内容，小号天天有2-3条原创内容，一周文章要更出200多条。

每周每个短视频栏目一般会更新2次，一周要更出14个短视频来。一年365天，基本是天天更新。

这样高频次高质量地更新，事情强度可想而知。新氧自媒体团队以90后为主，事情节奏极快，经常半夜2点还在群内讨论第二天的选题。王贝形容：“我以为整个新媒体团队是处在一个比力焦虑的状态，会脱发，大家基本是没有性生活的。

”△图为新氧新媒体团队部门成员在记者采访前的一周，新氧官微发了一篇爆文，发出3天后，阅读量破千万。而且这篇千万级阅读量的爆文不是发在微信头条，而是发在第6条。提到千万爆文泛起后的感受，王贝表现：“爆文这个工具，小爆可能是靠筹谋，大爆是靠命。爆文后面是一片虚空，加之制作下一篇爆文的焦虑。

我以为整个行业的状态都是这样吧。”对于新媒体中心未来的生长，王贝表现：“我们的目的是能满足更多维度用户的需求。另有许多女性需求的细分领域存在时机，而我们没有涉及到，好比母婴和生活方式方面。

”刘逍先容：“我们不会给孵化中的小号制定商业和品牌任务。这些小号只要能满足差别场景下的用户需求就好，用户甚至不需要知道它们都来自新氧。我们从不要求Miss Young负担流传新氧品牌的任务。

因为我们知道，只有不要求，Miss Young才可能获得宽大粉丝的认可。”【文章泉源】36氪【 声 明 】纯粹小我私家喜爱案例分享，如有侵权等问题，可联系本人举行删除。

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